不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代商標(biāo)的基本功能
2022-06-17 15:47:03
從我國(guó)商標(biāo)起源和發(fā)展的歷史來(lái)看，商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，有了商品才有商標(biāo)。在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，從經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，即農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和現(xiàn)在的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)的功能趨于多樣化。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，可供交換的商品品種少，沒有大規(guī)模的商品流通商業(yè)活動(dòng)。商標(biāo)的作用體現(xiàn)在區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，有成千上萬(wàn)種商品，尤其是上百種同類商品。商品流通區(qū)域不斷擴(kuò)大，一部分流向海外。商標(biāo)的作用不僅體現(xiàn)在區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大資本的工具。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，激光技術(shù)、信息技術(shù)、生命科學(xué)和生物技術(shù)，以及納米技術(shù)等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品流通遍及全球。商標(biāo)的功能不僅僅是區(qū)分不同商品或服務(wù)來(lái)源的功能，更是企業(yè)財(cái)富的載體，企業(yè)信譽(yù)的載體，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，企業(yè)重要的生產(chǎn)要素。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)的功能趨于多樣化，但不同經(jīng)濟(jì)時(shí)期商標(biāo)的基本功能是區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源。商標(biāo)的這一基本功能是商標(biāo)所承載的其他功能的基礎(chǔ)和源泉。WTO 《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》 (TRIPS協(xié)定)第15條第1款規(guī)定：“任何能使一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的商品或服務(wù)的標(biāo)記或標(biāo)記組合，均應(yīng)能構(gòu)成商標(biāo)。”我國(guó)《商標(biāo)法》第八條規(guī)定：‘任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品相區(qū)別的可見標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、立體標(biāo)志、顏色組合以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。"
鄭教授指出：法律要求商標(biāo)在注冊(cè)時(shí)具有“可識(shí)別性”，從而享有商標(biāo)權(quán)。如果將“牛奶”作為袋裝奶產(chǎn)品的商標(biāo)，消費(fèi)者無(wú)法將這種袋裝奶與其他廠家生產(chǎn)的其他袋裝奶區(qū)分開來(lái)，這就叫無(wú)標(biāo)識(shí)。只有使用“三元”、“蒙?！薄ⅰ疤O果酸”等顯著性標(biāo)志，才能區(qū)分不同廠家的相同產(chǎn)品，這是商標(biāo)的主要功能。
劉春天教授認(rèn)為，眾所周知，經(jīng)濟(jì)規(guī)律是客觀存在的，商標(biāo)最初是為了區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源而產(chǎn)生的。這是商標(biāo)的根本功能，也是它存在的唯一理由。沒有這一根本功能，任何主觀地把其他功能強(qiáng)加于商標(biāo)的企圖都被歷史證明是徒勞的。
澳大利亞知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局局長(zhǎng)羅斯？威爾遜于2000年6月8日在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)亞洲商標(biāo)國(guó)際保護(hù)研討會(huì)上發(fā)表了《商標(biāo)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的重要性以及對(duì)其進(jìn)行有效的國(guó)際保護(hù)的重要性》的演講。1984年，我的一位前輩講過商標(biāo)的四個(gè)基本功能：區(qū)分功能、標(biāo)記來(lái)源、質(zhì)量控制和廣告營(yíng)銷。功能，商標(biāo)通常被定義為一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志。這種差異有利于商標(biāo)所有人推銷他們的商品或服務(wù)，也有利于消費(fèi)者在類似的競(jìng)爭(zhēng)商品或服務(wù)中進(jìn)行選擇。標(biāo)注來(lái)源，與區(qū)分功能(一度被認(rèn)為是商標(biāo)最初的、唯一的功能)密切相關(guān)，是為了表明商品或服務(wù)的來(lái)源。這里的來(lái)源不是指地域來(lái)源，而是企業(yè)來(lái)源。消費(fèi)者可以相信特定商標(biāo)所使用的商品或服務(wù)來(lái)自一直使用該商標(biāo)的企業(yè)。因此，只要考慮到商標(biāo)的來(lái)源，我們就可以知道商品或服務(wù)的來(lái)源，要么是因?yàn)樯虡?biāo)來(lái)源于同一企業(yè)，要么是因?yàn)椴煌髽I(yè)之間的密切關(guān)系，如商標(biāo)許可人和被許可人。質(zhì)量控制，通常情況下，商標(biāo)所有人通過確保其商品或服務(wù)質(zhì)量的一致性來(lái)提高其商標(biāo)的聲譽(yù)，消費(fèi)者也期待這種質(zhì)量保證。商標(biāo)向公眾保證，今天購(gòu)買的商品質(zhì)量與之前購(gòu)買的同一商標(biāo)相同。廣告和商標(biāo)已經(jīng)成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷手段，這在全球商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中尤為突出。商標(biāo)的廣告營(yíng)銷功能體現(xiàn)在它的喚醒能力上，即消費(fèi)者看到它的商標(biāo)，就會(huì)想到商標(biāo)所指定的商品或服務(wù)，以及它所帶來(lái)的滿足感和欲望。當(dāng)商標(biāo)的聲譽(yù)建立起來(lái)后，它就會(huì)成為一個(gè)有效的載體，將商品或服務(wù)的吸引力信息傳遞給消費(fèi)者，以增加銷售額。
商標(biāo)法律制度的核心是保護(hù)商標(biāo)所有人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，而注冊(cè)商標(biāo)最基本的法律特征是應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性或者顯著性。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第九條規(guī)定：‘申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)有顯著特征，易于識(shí)別?！耙虼耍Ｗo(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的法律和事實(shí)依據(jù)是第3354號(hào)商標(biāo)區(qū)分不同商品或服務(wù)來(lái)源的基本功能。如果商標(biāo)不具備區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的基本功能，那么商標(biāo)可以賦予其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，再受法律保護(hù)也是沒有意義的。商標(biāo)法保護(hù)的是注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，即運(yùn)用行政和司法手段禁止和制裁各種混淆商品或服務(wù)來(lái)源的行為。根據(jù)《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊(cè)或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，商標(biāo)局駁回申請(qǐng)，不予公告；未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在同一種或者類似商品上使用相同或者近似的商標(biāo)，屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。運(yùn)用法律手段禁止和制裁各種混淆商品或服務(wù)來(lái)源的行為，充分發(fā)揮商標(biāo)的基本功能，維護(hù)商標(biāo)領(lǐng)域的公平競(jìng)爭(zhēng)作用，可以有效實(shí)現(xiàn)我國(guó)《商標(biāo)法》的立法宗旨，保護(hù)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的利益?；煜唐坊蚍?wù)來(lái)源的結(jié)果是誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的利益，甚至破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。
“北有麻子，南有張小泉”，這句家喻戶曉的名言，形象地描述了中國(guó)兩大著名剪刀品牌。然而，到目前為止，已經(jīng)352年了
歷史的著名老字號(hào)企業(yè)王麻子剪刀廠已申請(qǐng)破產(chǎn)，其原因之一是，市場(chǎng)上假冒偽劣“王麻子”剪刀此起彼伏，以至于目前北京市場(chǎng)上假“王麻子”占到40%,外地假“王麻子”竟高達(dá)80%。杭州“張小泉”也遭同樣的惡運(yùn)，該企業(yè)負(fù)責(zé)人說:“我們面臨的困難可以用一句話來(lái)概括，前面有狼，后面有虎，中間還有一群小老鼠?！睂?duì)杭州“張小泉”來(lái)說，“狼”代表來(lái)勢(shì)洶洶、欲圖搶占我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名刀剪品牌；“虎”指的是全國(guó)各地以“張小泉”或近似“張小泉”名義開辦的刀剪生產(chǎn)和銷售企業(yè)；“小老鼠”則是難以計(jì)數(shù)、大肆假冒“張小泉”產(chǎn)品的個(gè)體手工作坊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等的代稱。作為馳名商標(biāo)的“張小泉”,難以得到法律對(duì)馳名商標(biāo)的有力保護(hù)，由于假冒“張小泉”的橫行，相似名稱企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失。據(jù)估算，企業(yè)每年銷售額流失至少在5000萬(wàn)元以上，真正“張小泉”刀剪市場(chǎng)份額被假冒產(chǎn)品侵占，產(chǎn)品年銷量銳減。1999年底，廣州市的“花都現(xiàn)象”被公開曝光，在被抽查的全部24個(gè)批次的產(chǎn)品中，總體不合格率高達(dá)75%,而標(biāo)稱“萬(wàn)利達(dá)電子有限公司”、“廈門廈新電子股份有限公司”等知名企業(yè)的產(chǎn)品也紛紛落馬。這一結(jié)果在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，許多知名品牌的VCD機(jī)銷量大減。萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)有限公司、廈新電子有限公司等經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，被抽查的這些不合格VCD產(chǎn)品是仿冒產(chǎn)品，并非他們企業(yè)所產(chǎn)。深圳先科、江蘇新科、福建萬(wàn)利達(dá)、廈門廈新、廣東步步高、廣東金正等國(guó)內(nèi)六家VCD企業(yè)估計(jì)，“花都機(jī)”事件給他們所造成的直接經(jīng)濟(jì)損失累計(jì)可達(dá)50億元，而無(wú)形資產(chǎn)的損失更是難以計(jì)算?！盎ǘ紮C(jī)”事件不僅損害了有關(guān)企業(yè)的利益，而且使消費(fèi)者的利益受到嚴(yán)重?fù)p害。據(jù)有關(guān)部門介紹，這些置身于花都市的“先科”、“萬(wàn)利達(dá)”、“廈新”等“知名”企業(yè)生產(chǎn)的影碟機(jī)質(zhì)量低劣，一般未采取相應(yīng)的電磁干擾抑制措施，電磁兼容項(xiàng)目達(dá)不到國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求，有的大大超出了限值。這類產(chǎn)品不僅使用壽命大多數(shù)只有數(shù)月，而且將對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重的電磁污染，甚至導(dǎo)致其他家電無(wú)法正常工作。消費(fèi)者買到這樣的產(chǎn)品，受損害的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，而且其身體健康、財(cái)產(chǎn)安全也會(huì)受到潛在的威脅。
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