商標(biāo)元素的地域文化差?
2022-06-16 15:21:28
商標(biāo)專用權(quán)具有地域性,在某一國(guó)家或地區(qū)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)只能在該國(guó)家或地區(qū)有效,受該地區(qū)內(nèi)法律的保護(hù)。然而,在交通和信息高度發(fā)達(dá)、國(guó)際交流日益頻繁的今天,全球市場(chǎng)趨于統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)開放和世界貿(mào)易自由化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)時(shí)要有超前的戰(zhàn)略眼光,使創(chuàng)立的商標(biāo)有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展,有利于在國(guó)際市場(chǎng)上樹立自己的產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)精神。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商品的銷售情況,及時(shí)向其他國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)或商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。這就要求企業(yè)了解不同國(guó)家的風(fēng)土人情,研究不同地區(qū)的文化背景,注意遵守國(guó)際規(guī)范,恰當(dāng)選擇商標(biāo)的文字、圖形和顏色,使其商標(biāo)被世界上大多數(shù)國(guó)家普遍接受,并能在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。這將有助于商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上的有效性和統(tǒng)一性,特別是避免使用銷售國(guó)禁止或消費(fèi)者忌諱的文字、圖形等標(biāo)志作為商標(biāo),避免商標(biāo)在國(guó)際上或某些國(guó)家得不到。例如,在印度和阿拉伯國(guó)家,禁止使用豬的形象作為商標(biāo),否則,這種商品在這些國(guó)家的銷售將嚴(yán)重受挫。商標(biāo)為“藍(lán)天”的牙膏在美國(guó)不受歡迎。因?yàn)樵诿绹?guó),“藍(lán)天”這個(gè)名字暗示著公司債不能收。再比如曾經(jīng)從中國(guó)出口到英國(guó)的“山羊”鬧鐘,在英國(guó)市場(chǎng)并不受歡迎。原因不是商品質(zhì)量,而是品牌名稱不當(dāng)。在英國(guó),“山羊”的意思是“不擇手段的人”或“山羊”。
筆者總結(jié)了以下國(guó)外商標(biāo)元素選擇的差異,供讀者在設(shè)計(jì)和創(chuàng)作商標(biāo)時(shí)參考。
大多數(shù)美國(guó)人討厭貓,尤其是黑貓??吹胶谪埦拖袷菈南ⅰC绹?guó)人喜歡鮮艷的顏色,但他們不喜歡紅色。意思是一個(gè)人生氣的時(shí)候臉會(huì)紅。
博茨瓦納視3和7為不吉利的數(shù)字,喜歡黑色、白色、綠色和淺藍(lán)色。
日本忌用荷花,視松、竹、梅的圖案為美好的標(biāo)志。日本人喜歡柔和的色調(diào)和明亮的顏色。
伊斯蘭教的民族禁忌是熊貓圖案,因?yàn)樾茇堥L(zhǎng)得像肥豬。
北非一些國(guó)家忌諱用狗做商標(biāo)。
阿富汗禁忌豬和狗的圖案,紅色和綠色代表好運(yùn),該國(guó)的宗教色彩濃厚。
英國(guó)孔雀被視為災(zāi)鳥;山羊被稱為“不誠(chéng)實(shí)的人”;公雞的意思是“臟”;以及忌諱人像和少于三個(gè)字母的文字作為商標(biāo)。
印度孔雀被定為國(guó)鳥,被視為吉祥,牛和圖形被禁止用作商標(biāo)。印度人喜歡紅藍(lán)黃紫等亮色,不喜歡黑白。
三角形在全世界都被用作警告標(biāo)志。捷克人認(rèn)為紅三角是有毒的標(biāo)志;
土耳其的綠三角表示為“免費(fèi)樣品”。
在新加坡,你不能在商品上使用如來的形式。禁止使用宗教術(shù)語(yǔ),黑色被認(rèn)為不吉利。
在法國(guó),菊花是被禁止的,鶴是蠢人的代名詞,黑桃被認(rèn)為是死者的象征。法國(guó)人認(rèn)為鮮艷的顏色高貴而受歡迎。
巴西人喜歡紅色,看到紫色是悲傷,看到黃色是絕望。
阿根廷人不喜歡黑色和紫色。
奧地利流行綠色,認(rèn)為綠色衣服高貴吉祥。
丹麥人認(rèn)為紅色、白色和藍(lán)色是吉祥的顏色。
意大利人認(rèn)為紫色是消極的顏色,避免菊花。
羅馬尼亞人視綠色為希望,白色為純潔,紅色為愛情,黃色為謹(jǐn)慎,黑色為不祥之兆。
委內(nèi)瑞拉人非常講究顏色,比如白、綠、茶、紅、黑,代表這個(gè)國(guó)家的五大政黨。
伊拉克人用綠色代表伊斯蘭,黑色代表葬禮,認(rèn)為藍(lán)色不吉利。
巴基斯坦流行鮮艷的顏色,翠綠色最受歡迎。銀色很受歡迎,黑色被認(rèn)為是負(fù)面的。
澳大利亞避免使用兔子作為商標(biāo)。
阿拉伯國(guó)家avoi
佛教國(guó)家不允許用佛像做商標(biāo)。
基督教國(guó)家不允許使用麥當(dāng)娜和耶穌作為商標(biāo)。
而選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo),不僅要研究和了解不同國(guó)家的文化背景,還要研究和了解一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)商標(biāo)的文字和圖形的文化差異。比如“金利來”商標(biāo),最初叫“金獅”。因?yàn)榛浾Z(yǔ)和港澳的發(fā)音,“獅子”和“失敗者”的發(fā)音是一樣的,“金獅”這個(gè)詞聽起來像“失敗者”。這對(duì)以經(jīng)商和賭馬為主的香港人來說是非常不吉利的,大多數(shù)消費(fèi)者也不喜歡,從而阻礙了領(lǐng)帶的銷售。后來曾憲梓先生根據(jù)英文音譯將“金獅”改為“金利來”,不僅叫聲響亮,而且吉祥,“金利來”一舉成為暢銷品牌。中國(guó)幅員遼闊,各地風(fēng)土人情差異很大,形成了各具特色的地域文化。中國(guó)的許多文化現(xiàn)象和名人往往與不同的地區(qū)密切相關(guān)。人們提到孔孟,自然會(huì)想到山東。人們文化的這種地域性關(guān)聯(lián),必然會(huì)影響他們對(duì)文化商標(biāo)的認(rèn)知和偏好。因此,企業(yè)在確定文化商標(biāo)時(shí),如果不注意其地域特征,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生困惑甚至排斥。比如在上海或者海南生產(chǎn)“孔府家”酒,消費(fèi)者很難認(rèn)同。
日本松下電器公司成功地適應(yīng)了商標(biāo)的地域文化差異。松下的本土化有兩層意思,一是我們國(guó)家用的品牌符合本國(guó)人的喜好,二是國(guó)外用的品牌符合他國(guó)人民的文化。秉承本土化的理念,松下在國(guó)內(nèi)外推出了不同的品牌,并著力培育國(guó)際品牌松下,取得了成功。
松下有兩個(gè)英文品牌。在日本使用Nat
ional,在海外使用Panasonic,National品牌的誕生先于Panasonic。松下幸之助出生在一個(gè)貧苦的家庭里,讀到小學(xué)四年級(jí)即輟學(xué),隨后來到腳踏車店當(dāng)學(xué)徒。雖然他不懂英文,卻經(jīng)??吹綀?bào)紙上寫著“International”這個(gè)英文單詞,查字典后得知是“國(guó)際的”的意思,把“Inter”去掉,“National”是“國(guó)民的”意思。那時(shí)現(xiàn)金收入記錄機(jī)開始在日本出售,“National”作時(shí)代用語(yǔ)有一種時(shí)髦的感覺,而且使自己的產(chǎn)品成為國(guó)民必需是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷售炮彈型車燈時(shí),初次使用“National”作為商標(biāo)品牌,體現(xiàn)了松下幸之助以.民族產(chǎn)業(yè)為驕傲,以國(guó)家興盛為己任的奮斗目標(biāo)。隨著企業(yè)的不斷壯大,松下電器的產(chǎn)品開始行銷世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無(wú)線電機(jī)器、電機(jī)、家用電器、電池等等。National品牌強(qiáng)調(diào)的是國(guó)民性,而非世界性,顯然不符合和松下產(chǎn)品國(guó)際化的背景,因此松下果斷推出了Pa?nasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo),利用Panasonic樹立起良好的品牌形象,用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。內(nèi)外呼應(yīng),雙管齊下,使National在日本家喻戶曉,使Panasonic走向世界。
在中國(guó)大陸,松下的兩個(gè)英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩,也就都被稱為“松下牌”了;而在我國(guó)的港臺(tái)地區(qū),松下產(chǎn)品被冠以“樂聲牌”。
松下的產(chǎn)品之所以遍布電器行業(yè)的每個(gè)角落,要?dú)w功于品牌延伸策略的成功實(shí)施,即利用自己開創(chuàng)出來的品牌的美譽(yù)度來拓展產(chǎn)品領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍。比如,1960年松下成功地開拓了彩電和紅外線電熱器等新產(chǎn)品,又在1961年推出了空調(diào)和微波爐等,這一系列成功的品牌延伸產(chǎn)品不斷地穩(wěn)固Panasonic在目標(biāo)顧客心目中的形象。因?yàn)樗上码娖鞴緦?duì)品牌延伸產(chǎn)品采取了穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的發(fā)展策略,而且不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精,從而使松下品牌的產(chǎn)品像精心培育的樹苗一樣沿著根基穩(wěn)固地生長(zhǎng),并最終變?yōu)橹Ψ比~茂的蒼天大樹。
上一篇:商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則
下一篇:商標(biāo)元素的文化個(gè)性