服務(wù)商標的特許經(jīng)營
2022-06-13 17:11:07
特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種方式，其特點是特許人授權(quán)自己的商標、品牌、技術(shù)、管理模式等。給加盟商，加盟商為此向前者支付一定的特許經(jīng)營權(quán)，雙方共擔風險，共享利潤。由于這種經(jīng)營方式適應(yīng)了社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費變化的客觀要求，可以通過低成本擴張實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，通過標準化服務(wù)實現(xiàn)科學化管理，將企業(yè)擴張與個人創(chuàng)業(yè)理想結(jié)合起來，因此被稱為“21世紀最重要的商業(yè)經(jīng)營方式”。國外特許經(jīng)營經(jīng)歷了產(chǎn)品商標特許經(jīng)營和商業(yè)模式特許經(jīng)營兩個階段。中國從上世紀90年代初開始引入特許經(jīng)營，當時主要集中在零售業(yè)和餐飲業(yè)，后來逐漸擴展到其他行業(yè)。
特許經(jīng)營的優(yōu)勢在于第三產(chǎn)業(yè)，餐飲等服務(wù)業(yè)居多。相對而言，它們需要的投資更少，進入門檻更低，投資回收周期更快，迎合了國內(nèi)外投資者的強烈愿望。
北京全聚德烤鴨集團于1993年在中國率先引入特許經(jīng)營模式。到1998年底，他們已經(jīng)發(fā)展成為擁有60家地區(qū)公司和成員企業(yè)的具有一定規(guī)模和檔次的跨國餐飲連鎖集團。1999年1月，“全聚德”商標被國家工商行政管理總局商標局認定為服務(wù)商標中第一個中國馳名商標。這只小鴨子做得很好。
總結(jié)全聚德連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，我們可以從以下幾點得到啟示：
第一，要“精”，很多使用服務(wù)標志的服務(wù)項目，尤其是老字號，并不想特許經(jīng)營發(fā)展，而是局限于產(chǎn)品本身的特點，無法有所作為。這在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)尤為突出?！惺绞称反蠖喙に噺碗s，生產(chǎn)過程難以量化控制，與現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)格格不入，缺乏擴張的基礎(chǔ)。全聚德在這個問題上做了很大的努力，不僅投入人力研究腐熟烤鴨的制作工藝，還向上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。先后投資2000多萬元建立全聚德食品廠，日產(chǎn)量近萬只鴨胴體的現(xiàn)代化生產(chǎn)線投入使用，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，實現(xiàn)了目標。
二是要“嚴”。全聚德建立了嚴格的加盟管理體系，從立項、簽約到培訓、配送、開業(yè)、監(jiān)管，形成了一套完整的管理流程。成立區(qū)域公司，制定《全聚德特許經(jīng)營管理手冊》加強品控。特許經(jīng)營在很大程度上就是管理。沒有嚴格的管理，會影響品牌形象，甚至危及加盟商自身的生存。
第三，規(guī)范和統(tǒng)一商標的使用和管理。“全聚德”商標于1988年注冊，集團于1993年5月成立，并辦理了轉(zhuǎn)讓手續(xù)。“北京全聚德集團有限公司”成為該商標的唯一合法所有人，從而結(jié)束了長期以來的商標權(quán)之爭。之后，針對集團內(nèi)部商標使用仍存在的問題和社會上不斷出現(xiàn)的侵權(quán)行為，公司向全體成員發(fā)放了《中國北京全聚德集團有限責任公司商標管理辦法》，對42家成員企業(yè)進行了《商標使用許可合同》備案，從制度上保證了企業(yè)商標的合理使用，為集團的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)。
特許經(jīng)營最大的好處就是可以把有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)結(jié)合起來。對于特許人來說，一個資本(示范店或示范產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、商業(yè)模式等。)被多次使用，不斷“克隆”；對于加盟商來說，購買加盟模式，直接享受別人的成功經(jīng)驗，會大大降低創(chuàng)業(yè)風險。有服務(wù)標志的企業(yè)相當多，尤其是老字號，一般信譽好，品牌知名度高，消費群體相對固定，無形資產(chǎn)豐富。他們?nèi)鄙俚氖琴Y金的投入。特許經(jīng)營的出現(xiàn)客觀上為一些企業(yè)提供了通過延伸和擴張實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的途徑。
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