商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值和變化
2022-06-08 15:01:13
()商標(biāo)資產(chǎn)的形成
商標(biāo)資產(chǎn)不僅不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，也不同于技術(shù)等其他無形資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)被認(rèn)定為資產(chǎn)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果，更確切地說，是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的結(jié)果。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的形成可以分為三個(gè)階段。第一階段可以稱為普通商標(biāo)階段。在這一階段，大多數(shù)消費(fèi)者只是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和功能來選擇商品，而對(duì)商品上標(biāo)注的商標(biāo)一無所知。在這種情況下，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有任何意義，生產(chǎn)者也不會(huì)獲得任何額外收入。因此，此時(shí)的商標(biāo)不具有資產(chǎn)性質(zhì)，不形成企業(yè)的資產(chǎn)。第二階段是指當(dāng)某些商品或服務(wù)因其在功能和質(zhì)量上的明顯優(yōu)勢(shì)而逐漸為人們所熟悉，人們開始在意識(shí)中將自己的商標(biāo)與商品或服務(wù)的性質(zhì)聯(lián)系起來，并將商標(biāo)視為這種優(yōu)勢(shì)功能的代表時(shí)，商標(biāo)資產(chǎn)的形成就會(huì)進(jìn)入功能階段，即商標(biāo)資產(chǎn)形成的初始階段。第三階段是隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，許多商標(biāo)在其功能優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出更高層次的特征，即在風(fēng)格上能夠滿足消費(fèi)者情感和心理的主觀需求，從而將商標(biāo)推向一個(gè)新的階段，可以稱之為個(gè)性階段。在這一階段，商標(biāo)往往擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)購買者，他們對(duì)商標(biāo)個(gè)性的購買欲望超過了對(duì)商品本身物質(zhì)屬性的購買欲望，商品本身成為了商標(biāo)個(gè)性的載體。這時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商標(biāo)人格本身就具有相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)收能力。因此，一般認(rèn)為，單個(gè)商標(biāo)的形成是商標(biāo)資產(chǎn)的成熟期。
(2)商標(biāo)資產(chǎn)的有形成本
1.商標(biāo)注冊(cè)的費(fèi)用
(1)商標(biāo)設(shè)計(jì)的成本。商標(biāo)的設(shè)計(jì)成本也叫設(shè)計(jì)成本。商標(biāo)可以自行設(shè)計(jì)、委托他人設(shè)計(jì)、招標(biāo)設(shè)計(jì)，也可以將現(xiàn)有的在先權(quán)利注冊(cè)為商標(biāo)。商標(biāo)自行設(shè)計(jì)消耗申請(qǐng)人的時(shí)間和精力，利用現(xiàn)有的材料和設(shè)備，其成本一般較低。委托他人設(shè)計(jì)招標(biāo)，因設(shè)計(jì)要求不同，支付的費(fèi)用從幾百元到幾十萬元不等，有的甚至更多；他人使用著作權(quán)作品需征得他人同意并支付費(fèi)用；使用三維標(biāo)志、具有著作權(quán)的圖形和文字、具有名稱的文字、具有肖像的照片、具有企業(yè)名稱或者品牌名稱的文字作為申請(qǐng)人的商標(biāo)，是對(duì)已有權(quán)利的使用，不會(huì)產(chǎn)生新的費(fèi)用。設(shè)計(jì)商標(biāo)的目的是為了注冊(cè)。但是，需要支付設(shè)計(jì)費(fèi)的商標(biāo)設(shè)計(jì)不得注冊(cè)。理由是：當(dāng)委托設(shè)計(jì)、投標(biāo)的商標(biāo)抄襲、復(fù)制他人作品，違反了《商標(biāo)法》的絕對(duì)禁止和相對(duì)禁止條款，與他人在先權(quán)利發(fā)生沖突，被商標(biāo)局駁回，經(jīng)異議后最終裁定不予注冊(cè)時(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)的成本等于浪費(fèi)金錢。
(2)商標(biāo)的注冊(cè)費(fèi)用。商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用包括注冊(cè)費(fèi)用和其他程序，如：異議申請(qǐng)費(fèi)、駁回申請(qǐng)費(fèi)、異議申請(qǐng)費(fèi)、訴訟費(fèi)等。注冊(cè)費(fèi)按照注冊(cè)商標(biāo)的數(shù)量繳納。注冊(cè)費(fèi)因商標(biāo)類型(普通商標(biāo)、立體商標(biāo)、彩色商標(biāo)等)而異。)和商標(biāo)類型(商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)和集體商標(biāo))，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。委托他人代理的，應(yīng)當(dāng)支付代理費(fèi)。有的商標(biāo)經(jīng)過申請(qǐng)、駁回、再申請(qǐng)、駁回、再申請(qǐng)才被核準(zhǔn)注冊(cè)；有的商標(biāo)是經(jīng)過申請(qǐng)、駁回、申請(qǐng)駁回審查等程序注冊(cè)的；有些商標(biāo)經(jīng)過申請(qǐng)、初步審查公告、異議、申請(qǐng)異議復(fù)審，被裁定不予注冊(cè)
商標(biāo)注冊(cè)成本包括商標(biāo)設(shè)計(jì)到核準(zhǔn)注冊(cè)所支付的費(fèi)用總額，即設(shè)計(jì)費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)之和。注冊(cè)成本的意義在于商標(biāo)申請(qǐng)人取得了商標(biāo)權(quán)，即在領(lǐng)取商標(biāo)注冊(cè)證后，有權(quán)使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資，以及被侵權(quán)后要求賠償，從而有可能獲得收益。但注冊(cè)費(fèi)用不等于商標(biāo)的價(jià)值，商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值可能為零。第一，注冊(cè)商標(biāo)被撤銷或注銷時(shí)，不會(huì)得到任何補(bǔ)償。每年都有一定數(shù)量的商標(biāo)因連續(xù)三年暫停使用和注冊(cè)不當(dāng)而被注銷。因未在規(guī)定期限內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)而被注銷的商標(biāo)已過期，并非個(gè)別現(xiàn)象。第二，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)未被使用(包括商標(biāo)所有人和被許可人)且無受讓人時(shí)，不具備盈利能力。第三，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)未被他人侵權(quán)時(shí)，不予賠償。第四，沒有投資機(jī)會(huì)時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)不能折股或貨幣投資。
2.保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的成本
注冊(cè)商標(biāo)所有人應(yīng)從兩個(gè)方面保護(hù)自己的商標(biāo)專用權(quán)：一是對(duì)初審公告的商標(biāo)相同或者近似并在以后申請(qǐng)?jiān)谕环N或者類似商品上使用的商標(biāo)提出異議，對(duì)在法律規(guī)定的時(shí)間內(nèi)使用在同一種或者類似商品上的相同或者近似的注冊(cè)商標(biāo)提出異議；已經(jīng)在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，對(duì)在不同或者類似商品上初審公告的商標(biāo)是否為抄襲、模仿、翻譯提出異議，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)是否為抄襲、模仿、翻譯提出爭(zhēng)議的。任何異議或爭(zhēng)議均應(yīng)繳納費(fèi)用。二是需要投入人力財(cái)力向人民法院提起訴訟或者要求工商行政管理部門查處他侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)引起的糾紛。是原創(chuàng)性強(qiáng)、有一定知名度的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的成本較高。保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的費(fèi)用分兩方面獎(jiǎng)勵(lì)。一是有效防止他人在同一種或類似商品上注冊(cè)相同或近似的商標(biāo)，通過合法手段防止他人侵占同一種商品的市場(chǎng)份額。然而，對(duì)于未使用的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的費(fèi)用并不能獲得實(shí)際利益。二是要求侵權(quán)人賠償。但如果他人侵權(quán)行為輕微，則不能獲得賠償。
3.維持商標(biāo)專用權(quán)的成本
維持商標(biāo)專用權(quán)的方式有兩種：一是注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，如果商標(biāo)在法定期限內(nèi)未申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，將被注銷。因此，商標(biāo)所有人必須在有效期內(nèi)。
滿前申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，或者將該商標(biāo)重新申請(qǐng)注冊(cè)，以使商標(biāo)專用權(quán)再延續(xù)十年。申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)的費(fèi)用高于注冊(cè)費(fèi)。二是注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)三年停止使用而被撤銷。注冊(cè)商標(biāo)所有人為避免在有效期內(nèi)被撤銷，必須在商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)后不滿三年之前即開始使用，并在連續(xù)停止使用不滿三年之前再次使用，即在注冊(cè)商標(biāo)有效期內(nèi)必須使用三次，且每次停止使用間隔的時(shí)間在三年以內(nèi)。法律意義上的注冊(cè)商標(biāo)使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)。具體地說，商品商標(biāo)要使用在商品上出售、展覽、經(jīng)海關(guān)出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用；服務(wù)商標(biāo)要使用在服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾、反映及記錄發(fā)生服務(wù)的文書上，在各種媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用。注冊(cè)商標(biāo)所有人為維持商標(biāo)專用權(quán)而使用商品商標(biāo)，須印制商標(biāo)、生產(chǎn)商品出售、參展（參評(píng)、參賽），或者在媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳；服務(wù)商標(biāo)須印制在服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾上，用在服務(wù)場(chǎng)所、制作招牌，或者在媒體上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳。以上使用商標(biāo)的形式，對(duì)于不以使用為目的的商標(biāo)所有人來說，支出費(fèi)用的意義是為了證明其實(shí)際使用了商標(biāo)，以維持商標(biāo)專用權(quán)。4.提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用
商標(biāo)知名度，是在特定的地域內(nèi)相關(guān)公眾的知曉程度。未經(jīng)使用和宣傳的商標(biāo)無知名度可言。提高商標(biāo)知名度的途徑有兩條：一是商標(biāo)所有人將使用其商標(biāo)的商品大量地在市場(chǎng)上銷售，并被消費(fèi)者購買。大量銷售商品，可使消費(fèi)者最直接地感受商品的質(zhì)量，且所得貨款在扣除成本之后，會(huì)有可觀的利潤(rùn)。這種與消費(fèi)者直接溝通的方式，是不用支付宣傳費(fèi)用的，且購買行為有綿延性，商標(biāo)知名度在不斷提高的同時(shí)，利潤(rùn)在不斷增加，提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用只是印制商標(biāo)的支出，這一途徑客觀地證明商標(biāo)的價(jià)值在于使用。二是通過各種宣傳，包括廣告、參展（賽、評(píng)）、出資組建體育俱樂部、冠名贊助賽事和公益活動(dòng)等，以提高商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費(fèi)用，當(dāng)消費(fèi)者知而不買時(shí)，宣傳費(fèi)用得不到補(bǔ)償。商標(biāo)所有人采取不同的方法以提高商標(biāo)的知名度，有的只在市場(chǎng)上銷售商品；有的既在市場(chǎng)上銷售商品，又進(jìn)行宣傳，但很少有企業(yè)只宣傳商標(biāo)而不銷售商品的。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有些企業(yè)通過大量宣傳，在提高商標(biāo)知名度的同時(shí)，將大量商品銷售出去，在扣除成本和宣傳費(fèi)用之后，仍有利潤(rùn)；有的企業(yè)在花了大量的廣告費(fèi)之后，商品卻銷售不暢，使企業(yè)陷入困境。因此連接宣傳費(fèi)用和商標(biāo)價(jià)值之間的符號(hào)是不等號(hào)。
