預(yù)防和降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的策略
2022-06-08 14:56:10
1.選擇有利于延伸的產(chǎn)品。
通常，一個(gè)企業(yè)往往要開發(fā)多種新產(chǎn)品，但這些新產(chǎn)品不一定適合使用同一個(gè)品牌名稱，即不適合使用一個(gè)品牌進(jìn)行延伸。因此，要從待開發(fā)的新產(chǎn)品目錄中選擇有利于某一品牌延伸的產(chǎn)品。選擇延伸產(chǎn)品有兩個(gè)基本原則：一是延伸產(chǎn)品要與原有品牌兼容，即消費(fèi)者要對延伸產(chǎn)品使用的品牌感到舒服。如果品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種品質(zhì)感或特定聯(lián)系來幫助延伸，那么只要消費(fèi)者適應(yīng)品牌名下的新產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)移就會更容易。如果消費(fèi)者覺得不舒服，轉(zhuǎn)讓起來會困難很多。比如“娃哈哈”，關(guān)系到“孩子的健康和幸福”。如果娃哈哈延伸到兒童食品，消費(fèi)者會適應(yīng)，這種聯(lián)系很容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。如果將“娃哈哈”延伸到感冒藥，消費(fèi)者將很難適應(yīng)這個(gè)品牌的藥品，甚至對藥品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，上述聯(lián)系也很難轉(zhuǎn)移到藥品上。產(chǎn)品延伸的另一個(gè)基本原則是新產(chǎn)品應(yīng)該提供一些有利的立足點(diǎn)。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)載體。如果消費(fèi)者說不出自己喜歡企業(yè)推出的延伸品牌的原因，不能從中獲得更多的利益，就不會太在意。因此，延伸品牌應(yīng)該提供一個(gè)立足點(diǎn)，如相對更高的質(zhì)量，更多的價(jià)值，更可靠的性能或地位感。只有具備這樣的條件，品牌延伸才能為消費(fèi)者提供更多的“購買理由”，降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。
2.把握品牌延伸的機(jī)會。
當(dāng)滿足以下條件時(shí)，是大多數(shù)企業(yè)選擇品牌延伸進(jìn)行市場擴(kuò)張的有利時(shí)機(jī)。
(1)當(dāng)要延伸的產(chǎn)品接近聯(lián)盟產(chǎn)品時(shí)。如果同類產(chǎn)品的需求或核心價(jià)值相同或相近，則意味著原品牌適用于延伸品牌。
(2)多品牌重要的時(shí)候。如果消費(fèi)者經(jīng)常在市場上可供選擇的同一種產(chǎn)品的不同品牌之間切換，說明消費(fèi)者的品牌偏好還沒有形成，因此適合提供幾個(gè)具有不同品牌價(jià)值的品牌。當(dāng)新鮮感成為消費(fèi)者購買的重要因素時(shí)，品牌延伸也很有用。但是，如果消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品的品牌忠誠度已經(jīng)形成且牢固，那么推出該產(chǎn)品的延伸品牌就有風(fēng)險(xiǎn)。
(3)從產(chǎn)品生命周期來看，一個(gè)新產(chǎn)品剛剛投入市場試銷，前景并不明顯。如果在這個(gè)新產(chǎn)品中使用了一個(gè)品牌，可能會因?yàn)闆]有市場而和延伸品牌一起被市場淘汰，導(dǎo)致原有品牌形象受損。如果新產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，產(chǎn)品層次基本成熟，將延伸品牌引入市場，在建立品牌知名度、品牌接觸、爭取經(jīng)銷商合作等方面會有很大的比較優(yōu)勢。
3.識別品牌聯(lián)系
成功定位后，品牌會與某種產(chǎn)品聯(lián)系在一起，引起消費(fèi)者的一些聯(lián)想。隨著品牌的延伸，這種聯(lián)系或聯(lián)想也會轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上。其中一些聯(lián)系可能會對原品牌構(gòu)成潛在威脅。通過識別品牌關(guān)聯(lián)，可以預(yù)防和降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。在以下情況下，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)很小：
(1)強(qiáng)大的品牌聯(lián)系為延伸提供了差異化和優(yōu)勢?！安町惢c(diǎn)”為原有品牌提供了不受損害的保障，“優(yōu)勢”為延伸品牌的成功提供了“能量”。
(2)通過延伸關(guān)鍵環(huán)節(jié)、避免負(fù)面環(huán)節(jié)、提供名稱認(rèn)知來強(qiáng)化原有品牌。比如“海爾”品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量和服務(wù)，那么海爾的洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)就應(yīng)該突出質(zhì)量和服務(wù)。質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為海爾所有延伸產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有了這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅可以進(jìn)一步強(qiáng)化原有品牌，延伸出來的產(chǎn)品即使不盡如人意，也能被消費(fèi)者所容忍。如果品牌名稱只能提供名稱認(rèn)知和質(zhì)量意識的保護(hù)傘，延伸品牌在競爭中就會不堪一擊。
(3)當(dāng)企業(yè)不能提供建立新品牌所需的各種資源，或者新品牌不能為未來發(fā)展創(chuàng)造便利條件時(shí)，選擇品牌延伸可能是一種風(fēng)險(xiǎn)較小的擴(kuò)大市場份額的有效途徑。
4.把握品牌延伸的方向
既然品牌延伸是建立在品牌連接的基礎(chǔ)上，那么超越最初的品牌延伸，考慮未來的發(fā)展領(lǐng)域就顯得非常重要。品牌的第一次延伸可能會加強(qiáng)其中的一些聯(lián)系，削弱其他聯(lián)系。如果從長遠(yuǎn)來評價(jià)，品牌延伸造成的品牌連接弱化部分的損失可能大于強(qiáng)化部分的收益，因此被認(rèn)為是不成功的。但是，從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分來看，這種加強(qiáng)的或新形成的聯(lián)系可能是必要的，以便為未來的延伸奠定良好的基礎(chǔ)，并防止其他不利因素的形成。因此，在考察品牌關(guān)聯(lián)時(shí)應(yīng)著眼于品牌未來的發(fā)展領(lǐng)域，通過向該領(lǐng)域的品牌群體提供相應(yīng)的品牌利益，逐步形成品牌差異和優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)。但問題是，人們通常把品牌延伸視為一種策略，而不是一種策略。這種非戰(zhàn)略的視角是很多企業(yè)一旦在品牌延伸中遇到一些不利因素就退縮的重要原因。
5.避免延伸品牌“拖累”原有品牌
品牌延伸既可以強(qiáng)化原有品牌，也可以拖累原有品牌。比如，當(dāng)延伸品牌與原品牌存在明顯差異時(shí)，延伸的潛在負(fù)關(guān)聯(lián)更容易轉(zhuǎn)移到原品牌，但當(dāng)差異還沒有強(qiáng)大到使延伸品牌不協(xié)調(diào)時(shí)，這種轉(zhuǎn)移的可能性就小得多。如果原有品牌與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)不緊密，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)也較小。將品牌名稱從延伸產(chǎn)品中分離出來，也是防止原有品牌被拖垮的一種方式。當(dāng)企業(yè)要將一個(gè)品牌向下延伸到低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，為了保證原有品牌的價(jià)格和質(zhì)量狀況不受延伸品牌的影響，有必要將品牌名稱從延伸產(chǎn)品中分離出來。
總之，品牌延伸不僅能給企業(yè)帶來利益，而且延伸出來的品牌與原有品牌之間也存在沖突，以及稀釋和損害原有品牌形象、削弱其競爭地位的可能性，甚至
使其信譽(yù)掃地。應(yīng)當(dāng)特別指出的是，品牌作為一種無形資產(chǎn)，就替代投資而言，它比廠房、機(jī)器、設(shè)備、資金，甚至技術(shù)更為重要。如果由于品牌延伸致使原品牌信譽(yù)受到損害，即使短期內(nèi)品牌延伸是成功的，但從長期和戰(zhàn)略角度看，這種品牌延伸決策仍是得不償失。因?yàn)樵衅放剖艿絺?，就是品牌的基本?quán)力的削弱，意味著消費(fèi)者對品牌的信賴度下降和品牌在市場中的競爭力的降低乃至市場地位的動搖。但是，品牌畢竟是企業(yè)的可控因素，只要企業(yè)增強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)意識并選擇正確的品牌戰(zhàn)略與策略，品牌風(fēng)險(xiǎn)是可以預(yù)防和減輕的。
